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LED照明市场:占据渠道者为王,勇往直前

2013-10-16  发布者:admin 

LED业者的通路布局策略将左右其市场成败。随着愈来愈多业者加入,LED照明市场已打破以往灯源、灯具与通路业者各司其职的专业分工商业模式,呈现百家争鸣的态势。此时,唯有能善用创新通路与行销手法的业者,方能赢得更多消费者青睐,并抢占更大市场商机。

  2012年对从事发光二极体(LED)产业的业者来说,有着不同程度的感受,一般来说从事LED照明的制造商都感受一丝寒意,销售数量的成长和售价下跌的速度不成比例,虽然价格已到了成本边缘,品质也不输国际大厂,但是就是卖不出去,导致库存变多、公司财务吃紧,相反的市面上的灯具销售通路商,LED销售的比例持续成长,且获利每年成长50%,这代表什么?只有一个事实,那就是LED照明的重点不是在制造,而是在通路,图1和图2两张示意图即可说明。

  替代传统灯具指日可待LED照明未来决胜点在通路

  图1是传统灯具制造与销售的途径,可发现全世界生产灯泡的厂商其实不多,而很多生产灯泡的厂商并不直接生产灯具,大部分是找其他厂商合作不同款式的灯具,最后由通路上架让消费者选购,所以可发现这是一个正三角形的商业型态。

传统灯具制造与销售途径

  但到了LED灯具时期,可发现商业型态改变为倒三角形,如图2所示,因为LED产能持续供过于求,所以传统的分工已不复见,LED封装厂或LED晶片厂转投资的照明公司以大量制造来降低成本,新进入市场或是挟带着通路优势的厂商,则采取原始设备制造商(OEM)的方式跨入LED照明领域,所以导致灯源和LED灯泡的厂商急速增加,DisplaySearch预测照明通路会是LED厂商的决战点。

LED灯具制造与销售途径

如果将LED照明定位为替换传统的照明,首先要先了解传统照明行业。传统照明的订单皆为小量订单,透过一层又一层的通路贩售,一直以来都没有人能完全掌握全部的照明通路,就算是一些国际的知名品牌,如飞利浦(Philip)、欧司朗(OSRAM)和奇异(GE)也仅占全部照明市场的50%。

  另外的50%,通常是当地的灯具厂或是照明品牌占有,而传统照明的重点在灯具外壳制造,传统灯具厂的优势在于灯具外框设计及模具开模,和新进入的厂商相比,费用早已摊提完??成,在灯具上面可省掉一笔不小的模具费用。

  此外,通路的掌握对于传统照明业者来说也是一个重要的优势,主因是很多建筑或是照明的标案是采地区性的采购,当地厂商有地缘上的优势;现在LED厂商挟带着庞大的资金和技术进军照明领域,对于传统的灯具厂来说,大厂以杀价的方式抢标,对传统灯具厂是一大伤害,因为很多传统灯具厂没有大集团的资金及技术支援。所以当LED灯具价格持续混乱的时候,传统灯具厂会紧抓住通路和终端客户不放,因为对传统灯具厂来说他们提供的是所有的灯源,并不是仅提供LED光源,主要的选择是搭配客户或设计的需求。

  LED照明市场现在主要是以替换性市场为主,若是以替换性为主,LED灯具设计者必须要先了解传统灯源的能力。白炽灯的亮度和价格比约在350lm/$、省电灯泡的亮度和价格比约200lm/$、T8日光灯约1,000lm/$(图3)。并必需先有一个概念,传统灯源的发光效率不会再进步,而LED灯具的发光效率以每季3~5%增加,价格以每季10%下降,代表整体灯具的lm/$以每季16%的比例进步。

2011~2015年全球LED灯源数目、亮度和价格比分析

  因为是替换性的市场,所以当传统灯具的lm/$和LED灯具的lm/$达到一致时,则LED灯源灯具就可替换传统灯源的灯具,而现今LED灯具的亮度和价格比约在80lm/$,看起来还有很大的进步空间,所以LED灯具进步的目标就是提升LED灯具的发光效率及降低LED灯具价格。此外,政府的补助也是一个重点,因为照明总费用还包括未来3年所产生的电费,而不同的地区会有不同的电费差异,这也就是为何LED照明在不同地区会有不同的普及率。

  接纳新兴通路/行销方式LED照明产值成长可期

  展望2013年,新跨入LED照明行业的厂商,若要掌握照明市场的通路,必须学习使用新兴通路如网路,或是口碑行销;传统通路以服务和密集度取胜,网路购物与口碑行销是突破现有通路的好方法,尤其是口碑行销。由于LED灯源为新产品,再加上电视媒体、政策鼓励或环保意识抬头,消费者接受意愿很高,但因市面上LED灯源品质良莠不齐,所以使得消费者却步,若是有口碑或是名人的推荐,相信会造成一股购买旋风。

  另一方面,LED灯源业者必须放弃电子产业的思维。LED灯源业者大多都是半导体或是电子产业出身,有着严格的品质概念及研发精神,但照明产业的客户多是灯光设计师或建筑师,双方对光的定义有所不同。虽然定义成一个能量,很容易用数字量化出来,这也是很多电子产业业者喜欢的方式,仅定义规格及量测标准,不管实际装上去的效果;但照明产业习惯用看实际光源投射出来的效果,所以若要掌握照明产业,相关人员则须再加上美感及空间概念,而这些是无法以数字量化。

  LED照明已成趋势和风潮,路口的小贩、家中长辈或电视上的话题都在讨论LED,LED照明势不可挡。但现阶段LED产业进入一个整合期,这其实是一个好现象,毕竟从2011年以来,LED产业已低迷一段时间,虽然2013年可望以低价直下式背光拉抬整体需求,但LED照明才是未来的重点。

  依据皇家飞利浦公布2012年Q3的财报,LED只占总营收的25%,然2015年会增加到50%,这显示LED照明还是有很大的市场。